期刊刊名：出版與管理研究 卷期：3期
篇名出版日期：2007年6月1日
作者：萬榮水,梁瑞文
語言：Chinese
關鍵字：網路書店,虛擬社群,衡量指標
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閱讀時間：1384sec
摘要： 網路書店的功能不再限於購買書籍，顧客能夠透過書店查詢所需的資訊或是了解其他商品。便利的購物流程與虛實整合的宅配服務，讓網路書店能在短短的幾年之間，躍升成為一般大眾普遍能夠接受的消費方式。面對顧客持續不斷的光顧與使用，理想上經營者除了不斷推陳出新，更需要營造一種「家」的感覺，利用社群效應維持顧客關係。研究者為檢定網路書店存在某種程度之虛擬社群，並且探討虛擬社群形成之效應及影響其形成之因素，透過文獻整理與思辨，認為虛擬社群之判定應該透過「心理」、「功能」、「衍生」三層面進行檢測，由此發展七項衡量指標。經調查結果指出，網路書店的確存在具有不同層面意義之虛擬社群，而影響虛擬社群形成的因素主要為部份行銷方法與使用者動機，與人口變項沒有直接關連。研究結論為，了解虛擬社群存在之程度與意涵，有助於檢視行銷方法之適切性，而使用動機之「進行與他人互動相關之行為」，對於虛擬社群三層面具有直接關連，因此，若能透過行銷方法創造書店與顧客、顧客與顧客三者間的良好互動關係，對於強化虛擬社群的效應必有幫助。
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