期刊刊名：國立虎尾科技大學學報 　 卷期：39卷1期

篇名出版日期：2025年3月1日

作者：陳凌榕,劉立行,Ling-Rong Chen, Li-Hsing Liu

語言：Chinese

關鍵字：小紅書,穿搭KOL,感知有用性,購買意願,Xiaohongshu, fashion KOL, perceived usefulness, purchase intention

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摘要：
隨著Web2.0時代的到來，社群媒體成為人們獲取知識和分享生活的管道。小紅書平臺自2013年成立以來，採用垂直社區使用者生成內容（User Generated Content）的分享模式，吸引了大量使用者，並逐漸成為影響消費決策的重要平臺。本研究旨在探討小紅書平臺上穿搭KOL（Key Opinion Leader）特徵對用戶購買意願的影響，並驗證感知有用性在其中的中介作用。研究對象為有使用小紅書平臺並追蹤穿搭KOL的用戶，採用便利抽樣法進行問卷調查，最終回收248份有效問卷。研究結果顯示，穿搭KOL的獨特性、吸引力和專業性均顯著正向影響用戶的購買意願和感知有用性，且感知有用性對購買意願具有顯著的正向影響。此外，感知有用性在穿搭KOL的獨特性、吸引力和專業性特徵與用戶購買意願之間發揮部分中介作用。

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