期刊刊名：傳播與管理研究 卷期：12卷2期
篇名出版日期：2013年1月1日
作者：洪賢智
語言：Chinese
關鍵字：手機答鈴廣告,產品高低涉入,理性訴求,感性訴求,廣告效果,Mobile,phone,ring,Advertising,Products,Involvement,Logical,Appeal, Sensation Appeal, Advertising Effect
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摘要： 政府開放民營行動電話之後，台灣目前行動電話普及率已超過100%，手機已融入一般的日常生活中。國際知名的行動廣告協會在2010年3月出版「答鈴廣告行銷白皮書」宣告手機答鈴成為行銷中的主流媒體。本研究試圖探討在高低產品涉入程度下與運用理性或感性廣告訴求策略的手機答鈴廣告訊息對消費者購買行為的廣告效果影響。以高低產品涉入程度和理性或感性廣告訴求策略的相關文獻建立研究假設，以網路問卷方法收集受訪者資料，問卷回收供177份，採用SPSS軟體作配對t檢定統計量化驗證假設。結果發現低涉入產品運用理性訴求策略的手機答鈴廣告訊息，低涉入產品在廣告態度、品牌態度、購買意願均大於高涉入產品。低涉入產品運用感性訴求策略的手機答鈴廣告訊息，低涉入產品在廣告態度、品牌態度、購買意願均大於高涉入產品。主要原因是手機答鈴廣告時間短僅僅20秒，消費者較沒有時間去處理和思考手機的訊息，透過邊緣性的表現技巧如受消費者信賴的代言人，迷人樂耳的音樂能滿足其情緒，訊息內容符合風格和偏好能引起共鳴都會增加說服效果。因此手機答鈴廣告訊息適合低涉入產品運用感性訴求策略來增加廣告效果（廣告態度、品牌態度、購買意願）。本研究有助於廣告主善加利用手機答鈴的新媒體工具，提供消費者個人切身相關性的廣告商品資訊吸引消費者注意滿足他們需求提高手機廣告效果。
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