期刊刊名：國立虎尾科技大學學報 　 卷期：33卷4期

篇名出版日期：2017年6月1日

作者：劉立行,李立中

語言：Chinese

關鍵字：行動原生廣告,行動熟練度,整合型科技接受模式（二）,行為意願,mobile native advertising, mobile skillfulness, UTAUT2, behavior intention

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摘要：
行動廣告具有個人性、精準性、互動性以及使用者更高的注意性。而將行動廣告結合原生內容概念的行銷方式是非常創新的廣告方式，原生內容將能透過行動廣告與使用者進行更深度的傳播，讓廣告的效果更加的提升！現今行動廣告相關的研究十分的多元，但對於加入原生內容概念之後的相關實證研究仍在少數。本研究以整合型科技接受模式（二）為基礎，探討行動原生廣告使用者行為意願之情形。研究對象設定為行動裝置的使用族群，並以問卷調查法進行資料蒐集，共回收414份有效問卷。再以敘述性統計、獨立樣本t檢定、皮爾遜相關分析、單因子變異數分析及多元迴歸進行分析比對。最後根據所得之資料進行討論，提供未來行動原生廣告發展參考之建議。茲將本研究重要發現分述如下：研究結果如下：(1)行動熟練度對於使用者的績效期望、努力期望和享樂動機有顯著之影響；(2)績效期望及享樂動機對於使用者行為意願有顯著之影響；(3)使用者不同使用經驗對於行動熟練度及有顯著差異(4)不同使用頻率對於整合型科技接受模式中的社會影響有顯著差異。

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