期刊刊名：明道學術論壇 　 卷期：10卷4期

篇名出版日期：2018年12月1日

作者：李靜芳

語言：Chinese

關鍵字：科技接受模式,網路口碑,網路廣告,technology acceptance model (TAM), online word-of-mouth, online advertisement

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閱讀時間：2091sec

摘要：
本研究以科技接受模式(Technology Acceptance Model, TAM)為基礎，以網路口碑及網路廣告為外部變數，探討其對使用者採用手機社群遊戲新科技之影響，選取LINE 旅遊大亨做為研究案例。經由文獻探討，建立研究架構方程模型，並建立研究問卷。本研究回收之有效問卷為510份，採用PLS軟體進行資料分析。本研究所提出之8項假設成立，1項不成立。不成立的假設4顯示網路廣告對認知易用性不具顯著正向影響，當廣告強制暴露程度愈高，使用者自我控制訊息處理過程的能力愈低，對廣告反應愈不佳。代表手機社群遊戲業者可善用正向網路口碑來推廣新遊戲，但在網路廣告使用上僅對認知有用性具幫助。研究所得並可提供相關手機社群遊戲業者及後續學者之參考。

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