期刊刊名：修平學報 　 卷期：40期

篇名出版日期：2020年3月1日

作者：曾惠珠

語言：Chinese

關鍵字：內容行銷,互動參與,品牌影響,使用意願,Airbnb, Content Marketing, Interactive Participation, Brand Influence, Usage intention

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閱讀時間：128sec

摘要：
web 時代下，資訊搜索和傳播的便捷性使得消費者不再被動地接受企業的推式行銷，更傾向於主動去搜尋所需要的資訊，這使內容行銷策略應運而發展。儘管內容行銷成為熱點備受關注，但其在行銷領域尚屬新概念，其相關研究更多聚集於概念和其具體內容方面以及講故事這一維度的探究分析，對其他維度尤其互動參與這一維度的行銷效果及內容因素的深入探究尚為匱乏。與此同時，全球短租民宿Airbnb 的中國本土化發展也開始採用內容行銷這一策略，但其更多地聚焦於講故事維度，而在互動參與方面較為缺乏。遂本研究主要基於其他學者針對互動影響因素的探究結果以及內容行銷成熟度模型，並結合Airbnb 的互動參與案例，對互動參與和品牌影響以及消費者使用意願的邏輯關係進行假設，並通過資料分析進行驗證，最終基於資料分析結果提出相關行銷啟示。

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